Agrillo, Giancarlo (2015) Consumer Brand Engagement nei contesti digitali. Un'analisi empirica del brand engagement di Telecom Italia Mobile. [Tesi di dottorato]

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Abstract

Negli ultimi due decenni, il termine engagement è stato ampiamente utilizzato in una vasta gamma di discipline delle scienze sociali, quali psicologia, sociologia, scienze politiche e comportamento organizzativo, portando ad una varietà di approcci concettuali che evidenziano diversi aspetti del costrutto. L'elaborato cerca di offrire una visione aggiornata di un topic che risulta non essere ancora oggi definito in modo chiaro ed univoco. Lo sviluppo del lavoro ha richiesto innanzitutto un'ampia review della letteratura sul tema, confrontando pubblicazioni sia di natura accademica sia professionale. Successivamente, il tema del Consumer Brand Engagement è stato analizzato nella prospettiva manageriale dell'azienda leader di mercato in Italia nel settore delle telecomunicazioni. A tal fine, la ricerca empirica si è concentrata sull'individuazione dei driver che spingono i consumatori ad un coinvolgimento attivo verso il brand, e all'evidenza dei risultati derivanti dalle strategie di engagement implementate dall'azienda. Da un punto di vista metodologico, lo studio empirico è stato condotto mediante un approccio di ricerca di marketing di tipo qualitativo, facendo riferimento alle tecniche qualitative interpretative riprese da numerosi studi dell'ultimo decennio (Sawhney, 2004; Gummesson, 2005; Spanjaard e Freeman, 2006; Cantone e Testa, 2010, 2011). Per comprendere la natura dei driver fondamentali che portano i consumatori ad un coinvolgimento attivo verso il brand, si è deciso di effettuare un'analisi semantica di tutti i contenuti generati dai consumatori "ingaggiati" rispetto al brand TIM sui principali digital environments – Facebook, Twitter e blog di settore – nell'arco temporale Ottobre - Dicembre 2014. La fase iniziale di data collecting è stata effettuata nel mese di Gennaio 2015 mediante la piattaforma digitale Blogmeter con cui sono stati raccolti un totale di 126.573 contesti testuali divisi tra commenti, post e tweet caratterizzati da parole chiave legate al mondo della telefonia mobile. La gran mole di dati ha reso necessario un processo di scrematura prima di poter procedere alla creazione di un unico corpus testuale. In seguito alla fase di purificazione dei dati, l'analisi è proseguita con la costituzione di un corpus testuale analizzato attraverso un software di text mining che adotta una serie di strumenti linguistici e statistici per l'analisi del contenuto di testo o di testi. Nel dettaglio, sono state condotte due differenti analisi qualitative: l'analisi delle co-occorrenze (o co-word analysis) e l'analisi dei cluster tematici (o cluster analysis). La prima ha permesso di identificare e quantificare in modo sintetico i rapporti di associazione tra due o più parole chiave simultaneamente presenti negli stessi contesti elementari; la seconda ha permesso la selezione ed il raggruppamento di elementi omogenei (parole chiave e unità lessicali) presenti nell'intero corpus testuale. I risultati emersi dall'analisi empirica hanno in primis confermato e dato riscontro pratico alle tre dimensioni emerse dai recenti studi teorici sul tema del Customer Brand Engagement, le quali hanno messo in evidenza come il coinvolgimento dei consumatori verso il brand TIM scaturisca fondamentalmente da driver di tipo emotivo, cognitivo e comportamentale. L'analisi empirica ha fatto emergere che le principali tematiche legate al mondo delle telecomunicazioni mobile riguardano nel dettaglio: l'utilizzo dei prodotti/servizi mobile; il benchmark con le offerte dei competitor; le informazioni delle offerte legate al brand TIM; le problematiche di natura tecnica. Come espresso poi dall'output grafico dell'analisi dei cluster, sono stati identificati i principali raggruppamenti tematici che si caratterizzano in base a: tradizione vs. innovazione, tangibile vs. intangibile e promozionale vs. informativo. I cluster tematici individuati sono cinque: servizi musicali; dispositivi e caratteristiche tecniche; offerte servizi tradizionali/base; disservizi rete; servizi di pagamento innovativi. L'impresa che si propone di raggiungere e rendere sostenibile il vantaggio competitivo attraverso strategie di engagement dei propri clienti ha, in primis, la necessità di presidiare in modo opportuno tutti i touch point con cui il consumatore entra in contatto con il brand. L'ascolto passivo della voce del consumatore deve lasciare spazio ad una forma di dialogo attivo che possa consentire ai consumatori di esprimere le proprie emozioni, le proprie conoscenze e il proprio comportamento. I consumatori coinvolti in modo attivo forniscono informazioni e conoscenze per la creazione di nuove offerte mediante i feedback proposti sulle piattaforme digitali: il consumatore non deve essere quindi considerato meramente come end-user ma, tutt'altro, come co-creatore di valore per l'azienda. Come evidenziato dall'analisi, l'engagement dei consumatori può essere attivato anche attraverso le nuove tecnologie digitali interattive come i social network o i blog. Pertanto, da un lato, le aziende hanno strumenti appropriati volti a pianificare e implementare strategie di brand engagement al fine di co-creare valore spontaneamente verso il brand; dall'altro, i consumatori hanno l'opportunità di dialogare in modo diretto con le aziende circa i prodotti/servizi e contribuire alla creazione di equity e creare soluzioni alle proprie esigenze.

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