Daldanise, Gaia (2017) Community branding per la rigenerazione urbana. Valori culturali e identità di comunità. [Tesi di dottorato]

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Item Type: Tesi di dottorato
Lingua: Italiano
Title: Community branding per la rigenerazione urbana. Valori culturali e identità di comunità.
Creators:
CreatorsEmail
Daldanise, Gaiagaia.daldanise@gmail.com
Date: 9 April 2017
Number of Pages: 340
Institution: Università degli Studi di Napoli Federico II
Department: Architettura
Dottorato: Architettura
Ciclo di dottorato: 29
Coordinatore del Corso di dottorato:
nomeemail
Russo, Michelangelorussomic@unina.it
Tutor:
nomeemail
Fusco Girard, LuigiUNSPECIFIED
Cerreta, MariaUNSPECIFIED
Clemente, MassimoUNSPECIFIED
Esposito De Vita, GabriellaUNSPECIFIED
Date: 9 April 2017
Number of Pages: 340
Uncontrolled Keywords: Place branding, comunità, identità locale, cultura, rigenerazione urbana
Settori scientifico-disciplinari del MIUR: Area 08 - Ingegneria civile e Architettura > ICAR/22 - Estimo
Date Deposited: 18 Apr 2017 15:15
Last Modified: 07 Mar 2018 13:01
URI: http://www.fedoa.unina.it/id/eprint/11590

Abstract

La tesi focalizza l’attenzione sul tema del place branding del paesaggio storico urbano (UNESCO, 2011) per la rigenerazione dei territori a partire dai valori culturali e dall’identità di comunità. Il crescente fenomeno della globalizzazione ha indotto effetti negativi sul patrimonio urbano come l’inquinamento, la frammentazione sociale e la gentrificazione dei centri storici (Rowland Atkinson & Bridge, 2004; Smith & Williams, 2013). Si evidenzia la necessità di ripensare in maniera più flessibile e creativa il rapporto tra economia e territorio, lavorando su alcuni strumenti tradizionali di pianificazione urbana, attraverso nuove componenti di management delle risorse territoriali. Il nodo problematico riguarda la mera massimizzazione del profitto che, in una visione vetero-capitalistica, non tiene conto delle esigenze culturali e socio-economiche del contesto locale generando nel tempo un progressivo impoverimento delle comunità locali. In tal senso, la ricerca vuole proporre un possibile approccio di community branding che rifletta sul legame tra cultura, territorio, economia e comunità, tentando di sperimentare un processo che unisca modelli legati al management e al marketing con metodi di valutazione propri del community planning. All’interno del complesso sistema identità-territorio, le differenze locali (risorse naturali, storico-archeologiche, sociali, conoscenze e capacità, capitali e infrastrutture) sono componenti multidimensionali essenziali per attivare processi di produttività territoriale che costruiscano valore aggiunto e vantaggio competitivo (Porter, 1985). In tale prospettiva, il place branding – strumento innovativo nel campo del knowledge and planning e del community engagement – implementa la connessione tra conoscenza e pianificazione nonché tra risorse e capacità nella gestione dello sviluppo del patrimonio urbano. Se il genius loci (Norberg-Schulz, 1980) riguarda la fenomenologia dei luoghi, delle architetture, dei paesaggi e delle comunità, il place branding è il processo di scoperta, creazione, sviluppo e realizzazione di idee e azioni per (ri)costruire le identità locali, i caratteri distintivi e il senso di un luogo. In questo scenario, la domanda di ricerca è la seguente: come costruire processi di rigenerazione che integrino e rendano sinergiche le dimensioni culturali, ambientali, sociali ed economiche, con attenzione sia alle dinamiche della governance e del management che a quelle proprie della formazione di nuove comunità attive, combinando innovazione e identità place-based? L’approccio metodologico parte da una literature review sulla pianificazione, la valutazione e il management (Anholt, 2007; Coca-Stefaniak, Parker, Quin, Rinaldi, & Byrom, 2009; Rotmans & Loorbach, 2008; Teece, Pisano, & Shuen, 1997), dalle buone pratiche di rigenerazione urbana e dagli strumenti di valutazione legati alle decisioni di gruppo e al place branding. Dalla letteratura, è stato possibile dedurre un approccio metodologico transdisciplinare per valorizzare le relazioni materiali e immateriali urbane attraverso gli strumenti propri del place branding e place marketing: una catena delle risorse umane e infrastrutturali per la gestione del patrimonio urbano, definito “resources chain management process” (Daldanise, 2016a). Il processo viene utilizzato come griglia di lettura delle buone pratiche individuate, strutturando due livelli di confronto: a) le città che hanno costruito un processo di valorizzazione identitaria con il brand e una strategia di marketing (Rotterdam, Torino); b) i comuni di piccole dimensioni che, a vari livelli, stanno attivando o hanno già attivato dei processi orientati alla costruzione di un'identità culturale e di un'immagine che rifletta le specificità locali (Faenza, Favara). Dall’analisi delle buone pratiche emerge il legame circolare tra place branding e place marketing, per la rigenerazione urbana, capace di attrarre sempre più cittadini e risorse, incrementando la crescita economica e supportando nuove visioni di sviluppo locale. Con il focus di costruire processi di riappropriazione culturale e di interazione tra i cittadini, si vuole integrare il metodo con la strategia place-based (Barca, 2009), in cui gli obiettivi principali sono ridurre la costante inefficienza e non qualità in località specifiche. Al fine di raggiungere questi obiettivi, è stata realizzata un’indagine empirica in un territorio che storicamente era caratterizzato da inefficienza dei servizi e della gestione di risorse fino agli ultimi recenti sviluppi: Matera, primo sito UNESCO dell’Italia meridionale nel 1993 e Capitale Europea per la Cultura per il 2019, insieme al territorio lucano circostante. L’indagine è iniziata durante gli incontri organizzati dalla Fondazione Matera-Basilicata 2019 per il processo di capacity building (“Build Up Matera 2019”) rivolto alle comunità creative sul territorio lucano. Si evidenzia che, nonostante gli sforzi effettuati, esistono criticità in tale percorso di capacity building da un punto di vista di strumenti di monitoraggio e azione sul territorio per il potenziamento della conoscenza e della rete con le realtà creative circostanti in grado di apportare valore aggiunto al polo culturale materano. La sperimentazione sul caso studio ha posto ulteriori quesiti: • Quali valori culturali sono messi in gioco e come si individuano, si riconoscono, si valutano e si "estraggono" dal territorio? • Esiste un "open" network delle attività culturali con il territorio circostante? • Chi sono gli attori coinvolti? • Quali sono gli strumenti di monitoraggio e azione? In tale prospettiva e con l’obiettivo di rispondere alle suddette domande, si è elaborato l’approccio empirico quale processo strategico di valutazione/azione sul territorio per far emergere le potenzialità della rete e della conoscenza ai fini dello sviluppo locale. Di conseguenza, l’indagine empirica si è orientata su realtà gravitanti intorno a Matera con l’obiettivo di costruire una proposta di community branding per la “Lucania” con una sperimentazione a Pisticci, terzo comune della Basilicata. Per "community branding" si intende un processo strategico “glocal” – calato nelle realtà territoriali e link operativo tra forme della tradizione e strumenti dell’innovazione – che utilizza il place branding per la governance dell’offerta territoriale, il place marketing per la gestione della domanda, il community planning e le imprese creative per la produttività culturale del territorio. Grazie a questo processo, la valutazione/azione sul territorio si trasforma in un possibile nuovo metodo di valorizzazione integrata del patrimonio (Fusco Girard & Cerreta, 2001) che integri, con strumenti innovativi, la tradizionale Community Impact Evaluation (Lichfield, 1996). I processi di partecipazione non perdono in tal senso la loro spontaneità ma si avvalgono in questo modo di alcune regole per attrarre risorse sul territorio ed essere inquadrati in sistemi più complessi ai fini della gestione urbano/territoriale. In questa direzione il community branding è inteso come strategia “tailor made” sul luogo e sulle comunità locali in grado di costruire degli step precisi a cui corrispondono strumenti specifici (digitali e non) di partecipazione, organizzazione e monitoraggio.

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