Tammaro, Maddalena (2017) Comunicare un evento attraverso i social network. Un'analisi dei festival culturali in Italia. [Tesi di dottorato]

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Item Type: Tesi di dottorato
Lingua: Italiano
Title: Comunicare un evento attraverso i social network. Un'analisi dei festival culturali in Italia.
Creators:
CreatorsEmail
Tammaro, Maddalenamaddalena.tammaro@unina.it
Date: 9 April 2017
Number of Pages: 110
Institution: Università degli Studi di Napoli Federico II
Department: Economia, Management e Istituzioni
Dottorato: Management
Ciclo di dottorato: 29
Coordinatore del Corso di dottorato:
nomeemail
Mele, Cristinacristina.mele@unina.it
Tutor:
nomeemail
Izzo, FrancescoUNSPECIFIED
Date: 9 April 2017
Number of Pages: 110
Uncontrolled Keywords: comunicazione, festival, strategie
Settori scientifico-disciplinari del MIUR: Area 13 - Scienze economiche e statistiche > SECS-P/08 - Economia e gestione delle imprese
Date Deposited: 09 May 2017 11:17
Last Modified: 13 Mar 2018 09:44
URI: http://www.fedoa.unina.it/id/eprint/11680
DOI: 10.6093/UNINA/FEDOA/11680

Abstract

Il lavoro di tesi si colloca in un filone di studi dedicato agli eventi e alle strategie di marketing territoriale, con particolare riguardo al ruolo svolto dalla comunicazione in una strategia event based. Il presente lavoro vuole concentrare l’attenzione, in una prima fase, sulle strategie messe in atto dagli event organizer per comunicare e di conseguenza affermare la presenza dell’evento sul territorio e successivamente approfondire l’importanza di una strategia web 2.0. Nel settore eventi la comunicazione svolge un ruolo fondamentale nella definizione delle politiche di marketing; rappresenta un fattore chiave per stimolare le persone a prendervi parte, fornire informazioni logistiche e contenutistiche dell’evento, sollecitare l’interesse del destinatario (Bulter, 2008; King, 2008; Reimers, 2009). Negli scenari attuali caratterizzati da una costante interazione tra soggetti e da un maggior utilizzo delle tecnologie, diventa fondamentale per costruire e comunicare un evento, attuare strategie di social media marketing in quanto favoriscono processi di condivisione che influenzano significativamente i comportamenti degli utenti (Mangold, Faulds, 2009). Fino a poco tempo fa, la creazione di un evento e la conseguente attività di comunicazione erano pensati esclusivamente dal management che secondo le esigenze dei vari soggetti interessati assumeva decisioni; l’attività di comunicazione veniva svolta esclusivamente con l’utilizzo di mezzi tradizionali come uscite in stampa locale e nazionale, annunci radiofonici. Oggi grazie ai social network, l’utente interagisce e partecipa alla generazione dei contenuti, creando sempre più un rapporto attivo tra utenti ed utenti – organizzatori. Questo studio ha un duplice obiettivo: il primo, comprendere come gli organizzatori di un evento utilizzano i social network quali Facebook, Twitter, Youtube e Instagram per ascoltare, osservare e interagire con il target potenziale migliorando tutto il processo di costruzione e ideazione dell’evento. Il secondo, individuare i fattori che influenzano l’adesione alle pagine social dell’evento ovvero i motivi che spingono i soggetti ad utilizzare i social network per l’evento. Il lavoro nello specifico sarà articolato in due parti. Nella prima parte, si concentrerà l’attenzione sulla descrizione del contesto d’indagine, illustrando gli aspetti teorici di riferimento; la seconda parte sarà incentrata sulla definizione del disegno di ricerca e l’illustrazione dei risultati ottenuti. In particolare, nel primo capitolo sarà presentato il quadro teorico di riferimento; dopo una breve descrizione del ruolo assunto dagli eventi in una strategia di marketing territoriale, l’attenzione sarà focalizzata sulle strategie messe in atto dagli event organizer per comunicazione un evento. Definito il contesto d’indagine, il secondo e il terzo capitolo descriveranno in dettaglio la ricerca condotta e risultati ottenuti. In un primo momento è stata effettuata una ricognizione della letteratura accademica in modo da sistematizzare e contestualizzare le conoscenze esistenti. Tuttavia, la letteratura accademica sull’utilizzo dei social network per gli eventi è molto limitata e la maggior parte dei lavori presenti rimanda a ricerche future (Hudson et al.; 2015). È possibile fare riferimento agli studi circa l’utilizzo dei social network nel settore turistico in quanto gli eventi sono parte integrante di tale settore (Getz; 2000). Alcuni ricercatori hanno studiato il ruolo delle piattaforme di social media come uno strumento di promozione, identificando possibili rischi e benefici; altri ricercatori invece, si sono focalizzati sullo studio del legame implicito che le piattaforme di social media consentono di creare tra gli utenti ovvero delle community online (Drury, 2008; Kaplan, Haenlein, 2010; Aula, 2010; Wang et al., 2002). Successivamente si è proceduto individuando i festival da includere nella ricerca, pertanto sono stati considerati alcuni fattori quali: la natura del festival, selezionando solo festival culturali; il numero degli anni in cui si è svolto l’evento, preferendo i festival più “antichi”; la dimensione dell’evento, privilegiando eventi con un impatto maggiore per il territorio; la presenza dell’evento online, indagando eventi che naturalmente avessero già una presenza online. Sul campione è stata condotta un’analisi esplorativa per identificare le funzioni d’uso degli strumenti di comunicazione, verificare il grado di utilizzo delle pagine social e la frequenza con cui vengono inseriti post e messaggi. Una volta selezionati i festival in base ai parametri predefiniti e ottenute le prime informazioni dall’analisi esplorativa, sono state condotte due differenti analisi. Attraverso il software Nvivo (Bazeley, Richards, 2005) è stato possibile raccogliere tutti i post delle pagine Facebook ufficiali degli eventi a partire dalla loro creazione; sui post è stata condotta una content analysis (De Wever et al., 2006). Un’ulteriore analisi è stata condotta sul contenuto di interviste semi-strutturate con gli organizzatori e ai marketing manager dei festival inclusi nel campione. Lo scopo principale del colloquio è stato quello di acquisire una migliore conoscenza del ruolo che gli organizzatori di eventi/festival affidano ai social network nell’ambito della propria strategia di comunicazione cercando di rilevare gli obiettivi principali, le motivazioni e di comprendere come sia cambiata la strategia di comunicazione nel corso degli anni. I dati sono stati analizzati prima singolarmente e poi confrontati utilizzando una content analysis (Yin, 1984; Eisenhardt; Graebner, 2007). Un primo esame dei dati mostra un uso sempre più frequente dei social network da parte degli organizzatori di eventi per aumentare il grado di engagement dell’evento. Nel raggiungimento del secondo obiettivo di ricerca e per avere una maggiore comprensione del fenomeno, si è deciso di approfondire lo studio attraverso l’analisi di un solo evento incluso nel campione; oltre ad un’intervista personale non strutturata al responsabile social media è stata condotta anche un’indagine quantitativa sottoponendo un questionario ad un campione di 200 persone durante i giorni di svolgimento dell’evento. In particolare, il questionario è stato sviluppato per individuare inizialmente, il grado di partecipazione alle pagine social nelle differenti fasi dell’evento; successivamente per definire le caratteristiche comportamentali dell’utente. L’analisi dei risultati mostra un maggior utilizzo dei social network per ottenere informazioni utili durante l’evento, delineando un profilo online poco attivo dei partecipanti all’evento. Il lavoro si conclude con alcune considerazioni di sintesi sui risultati ottenuti dall’analisi empirica e delineando i limiti e gli sviluppi futuri della ricerca.

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