Marrone, Teresa (2017) Consumer Brand Engagement Positioning in Marketing Theory. [Tesi di dottorato]

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Tesi Dottorato in Management XXIX ciclo Teresa Marrone.pdf

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Item Type: Tesi di dottorato
Lingua: Italiano
Title: Consumer Brand Engagement Positioning in Marketing Theory
Creators:
CreatorsEmail
Marrone, Teresateresa.marrone@unina.it
Date: 10 April 2017
Number of Pages: 199
Institution: Università degli Studi di Napoli Federico II
Department: Economia, Management e Istituzioni
Dottorato: Management
Ciclo di dottorato: 29
Coordinatore del Corso di dottorato:
nomeemail
Mele, Cristinacristina.mele@unina.it
Tutor:
nomeemail
Cantone, LuigiUNSPECIFIED
Date: 10 April 2017
Number of Pages: 199
Uncontrolled Keywords: Consumer Brand Engagement
Settori scientifico-disciplinari del MIUR: Area 13 - Scienze economiche e statistiche > SECS-P/08 - Economia e gestione delle imprese
Date Deposited: 09 May 2017 11:50
Last Modified: 13 Mar 2018 09:38
URI: http://www.fedoa.unina.it/id/eprint/11786
DOI: 10.6093/UNINA/FEDOA/11786

Abstract

Il concetto di engagement ha ricevuto una notevole attenzione da parte di una serie di discipline accademiche, tra cui la psicologia sociale e il comportamento organizzativo, ma appare nella letteratura di marketing solo recentemente (Leeflang 2011; Brodie et al 2011). Oggi, sempre più aziende e organizzazioni cercano di favorire la partecipazione dei consumatori nei processi di engagement online. Nonostante l’interesse dei professionisti e l’importanza che il Customer Brand Engagement (CBE) riveste all’interno della letteratura di marketing ancora poche sono le ricerche che approfondiscono le dinamiche che caratterizzano questo costrutto. Tuttavia, l’engagement è visto come un concetto promettente che prevede di fornire un maggiore potere predittivo ed esplicativo dei comportamenti del consumatori, tra cui la fedeltà alla marca (Pham e Avnet 2009; Avnet e Higgins 2006a/b; Schau et al 2009). L’aumento dei livelli di CBE dovrebbe essere favorevole al raggiungimento di risultati di performance aziendali superiori, tra cui la crescita delle vendite, la riduzione dei costi, la notorietà di marca, i contributi dei consumatori finalizzati allo sviluppo dei prodotti e dei processi produttivi, l’incremento delle esperienze di co-creazione, e l’aumento della redditività (Sawhney et al. 2005; Nambisan e Baron 2007; Prahalad 2004; Bijmolt et al. 2010). Di conseguenza, il CBE rappresenta una nuova chiave metrica per misurare le prestazioni del brand (Kumar et al 2010; Bowden, 2009; MSI 2010). Il coinvolgimento del cliente sta trasformando le dinamiche che hanno storicamente guidato le decisioni di marketing, ma il termine engagement si è diffuso troppo velocemente, fino a significare troppe cose diverse e un termine che ha molti significati disparati cessa di essere utile, perché bisogna sempre chiarire il significato inteso per ciascun contesto. La maggior parte di ciò che viene raggruppato sotto il termine di engagement ha etichette più specifiche come il consumo, la co-creazione, l’esperienza di marca, e così via. Questi sono singoli elementi dell’ecosistema di engagement, a tal proposito, Maslowska e Malthouse (2016) suggeriscono di utilizzare le singole etichette per descrivere ogni componente dell’ecosistema. L’identificazione delle differenze tra l’engagement e i sottoelementi di engagement potrebbe portare alla definizione di un vocabolario più preciso per descrivere i fenomeni di marketing, in particolare nei media digitali. In sintesi, il CBE si presenta oggi come un costrutto “aperto”, non ancora pienamente compreso e definito. Sebbene, vi sia accordo nel riconoscere al costrutto una natura complessa e multidimensionale, vi è infatti scarsa chiarezza circa le specificità del CBE rispetto ad altri concetti di marketing e non è chiara la sintassi che regola la relazione e le dimensioni messe in gioco dal processo di engagement del consumatore verso la marca (Gambetti. R. C. e Graffigna. G., 2011). Per questi motivi, la tesi si propone di rappresentare un contributo teorico sul ruolo che il CBE ricopre nella letteratura di marketing. Il lavoro di tesi, pertanto, tenta di individuare il posizionamento del concetto di engagement nella letteratura di marketing e di chiarire le molteplici sovrapposizioni che emergono dalla letteratura rispetto agli altri costrutti. L’elaborato pone al centro delle logiche dello Strategie Management il consumatore come asset strategico in grado di generare un vantaggio competitivo sostenibile per l’impresa. In questa sede il ruolo del consumatore viene “osservato” dal punto di vista della SDL. Sotto questa prospettiva, il coinvolgimento dei clienti riflette le dinamiche di agenti interconnessi, incluse le organizzazioni, i clienti e/o altre parti interessate, producendo in modo interattivo valore generato e co-creato attraverso la fornitura di servizi (Vargo, Maglio e Akaka, 2008). Lo studio empirico del lavoro di tesi è finalizzato ad indagare sulle seguenti domanda di ricerca: RQ1: Qual è il posizionamento del tema dell’engagement all’interno delle teorie di marketing e delle più generali teorie che riguardano il rapporto tra marca e consumatori? RQ2: Quali sono le differenze e le sovrapposizione del CBE rispetto ad altri costrutti teorici esistenti nella letteratura di marketing? RQ3: Quali sono gli antecedenti e le conseguenza dell’engagement? RQ4: Definizione di un possibile modello concettuale di CBE in grado di descrivere le caratteriste dell’engagement e che proponga un ciclo di vita del rapporto consumatore-brand. Pertanto, l’elaborato è strutturato come segue: 1. Il primo capitolo propone un’analisi critica della letteratura accademica e dei paradigmi pre-teorici in cui il costrutto del CBE affonda le sue radici; 2. Il secondo capitolo accoglie alcuni contributi rilevanti presenti nella letteratura di marketing sul ruolo attivo e sul coinvolgimento dei consumatori nella creazione della brand equity; 3. Il terzo capitolo rappresenta un escursus delle definizioni del concetto di CBE, analizzando i punti di differenza e sovrapposizione rispetto ad altri costrutti di brand feelings che descrivono il coinvolgimento del consumatore da parte di brand/prodotti/servizi (legame emotivo, l’attaccamento, l’amore, la fedeltà) e una revisione critica dei contributi rilevanti esistenti nella letteratura manageriale sul ruolo dei consumatori nelle relazioni con il brand; 4. Il quarto capitolo accoglie i risultati dell’analisi empirica e si chiude con un contributo alla letteratura di marketing sulla sistematizzazione del concetto di CBE sotto la SDL.

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