Di Costanzo, Maria Lucia (2018) Advertising city. L'arte di svelare lo spazio urbano. [Tesi di dottorato]

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La tesi indaga il ruolo della pubblicità outdoor nella città storica europea, un campo di “limite” inedito o poco esplorato, offrendo una nuova interpretazione della prassi ormai diffusa della sponsorizzazione dei beni monumentali da parte dei privati. Colmando una lacuna della letteratura esistente dove il ruolo della pubblicità nella pratica architettonica è generalmente studiato dal punto di vista delle grandi metropoli e solo raramente in relazione alla monumentalità della città storica, “Advertising city. L’arte di svelare lo spazio urbano” fornisce un contributo al tema pubblicità in ambito disciplinare affrontando la questione delle trasformazioni dello spazio urbano ad opera dello strumento pubblicitario. La ricostruzione del quadro teorico-concettuale avviene ripercorrendo il mutuo scambio tra pubblicità-arte-architettura nella storia delle città attraverso la selezione, rilettura e sistematizzazione unitaria di esempi paradigmatici eterogenei, tratti dal campo pubblicitario, artistico e architettonico, che restituiscono un ampio e inedito quadro di riferimento sul rapporto “architettura-pubblicità” e sul “potenziale dell’effimero” nella costruzione dell’urbano. Alla pubblicità vengono riconosciute alcune potenzialità latenti che si fondano sulla tecnica comune a quella artistica, dello “straniamento”; a partire dalla condizione di “frattura” operata dall'affissione pubblicitaria nelle scene urbane viene esplorata la possibilità di rileggere il processo machiavellico di sponsorizzazione come strumento prefigurativo di nuovi assetti architettonici di spazi e parti di città. Le sperimentazioni condotte a Napoli, Milano e Atene, casi emblematici nell’ambito delle città storiche europee, dei diversi approcci ai meccanismi e alle pratiche di sponsorizzazione messi in campo in relazione al rapporto Monumento-Pubblicità muovono alla costruzione dell’ipotesi della ricerca. La logica sistemica di Monumentando Napoli, il mutuo legame arte pubblicità messo in scena da In Alto, arte sui ponteggi a Milano, la logica negazionista di Atene che annunciando il No del Kas alla sfilata di Gucci sull’Acropoli rilancia mediaticamente il Brand Partenone, evidenziano gli esiti di tecniche pubblicitarie efficaci dal punto di vista della disciplina architettonica. Dimostrando che attraverso le potenzialità mediatiche stranianti dell’effimero è possibile restituire visibilità a monumenti marginalizzati, creare nuove scenografie conferendo eccezionalità a ciò che appare ordinario, determinare associazioni inedite in spazi consolidati attraverso itinerari sottesi alle logiche mediatiche, alle strategie di marketing e visibilità, l’impacchettamento dei monumenti ad opera dei ponteggi, inevitabile conseguenza dell’organizzazione tecnica e pratica dei cantieri, viene riletto come “installazione” e come metodo di astrazione delle forme del monumento, che può mettere in luce lati inediti dell’oggetto occultato. La tesi sovverte il punto di vista che tende a considerare l’effimero come orpello inquinante la purezza dell’architettura reinterpretandolo come potenziale strumento di sperimentazione di logiche compositive altre che, oltre al reperimento di fondi necessari per il restauro dei monumenti, consenta di rivelare significati e relazioni spaziali inedite di un patrimonio culturale che necessita di essere riscoperto e rivitalizzato. Come l’arte, la pubblicità viene ridefinita da un ruolo conoscitivo sperimentale in grado di manipolare e costruire sull’esistente effimere composizioni urbane finalizzate a ri-contestualizzare e ridefinire, in senso “rossiano”, un rinnovato ruolo attivo significante per il monumento marginalizzato e dimenticato. La tesi perviene all’individuazione di alcune categorie operative e tecniche architettoniche che aprono la strada a nuove sperimentazioni architettoniche (di lettura o costruzione) sulla città storica contemporanea, in grado di veicolare, attraverso il progetto, la condizione di straniamento prodotta dall’apparato effimero pubblicitario. “Quattro modi del comporre il nascondere per mostrare” vengono così definiti: “Il Monumento nobilitato: occultare per riscattare”, “Il Monumento sostituito: occultare per esporre”, “Il Monumento trasformato: s-montare per allestire”, “Il Monumento percorso: (1+2+3)xn volte”.

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