Gargiulo, Roberta (2020) Audience development e canali di comunicazione. Verso un approccio omnichannel nel museum heritage. [Tesi di dottorato]

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Tipologia del documento: Tesi di dottorato
Lingua: Italiano
Titolo: Audience development e canali di comunicazione. Verso un approccio omnichannel nel museum heritage.
Autori:
AutoreEmail
Gargiulo, Robertaroberta.gargiulo2@unina.it
Data: 13 Marzo 2020
Numero di pagine: 224
Istituzione: Università degli Studi di Napoli Federico II
Dipartimento: Economia, Management e Istituzioni
Dottorato: Management
Ciclo di dottorato: 32
Coordinatore del Corso di dottorato:
nomeemail
Mele, Cristinacristina.mele@unina.it
Tutor:
nomeemail
Bifulco, Francesco[non definito]
Data: 13 Marzo 2020
Numero di pagine: 224
Parole chiave: Audience Development, Omnichannel communication, museum heritage
Settori scientifico-disciplinari del MIUR: Area 13 - Scienze economiche e statistiche > SECS-P/08 - Economia e gestione delle imprese
Depositato il: 25 Mar 2020 13:33
Ultima modifica: 05 Nov 2021 12:57
URI: http://www.fedoa.unina.it/id/eprint/13229

Abstract

L’itinerario di ricerca raccoglie sotto la label della digital transformation tre tematiche affini, ma non ancora analizzate insieme in letteratura: l'Audience Development, l'approccio omnichannel e la digital communication. I musei hanno esigenza di raggiungere nuovo pubblico e fidelizzare quello esistente e, per farlo, possono scegliere di adottare un approccio omnichannel basato su molteplici driver di comunicazione con i quali raggiungere target mirati ed eterogenei. Uno dei canali, studiato più approfonditamente perché responsabile del passaggio dalla logica multichannel a quella omnichannel, è quello digitale che ha moltiplicato le opzioni disponibili, rendendo sinergicamente possibile il passaggio da un canale all’altro in qualsiasi luogo o tempo. La necessità dei musei di attirare il pubblico è una questione emergente, tant'è che l'Unione Europea ha lanciato diversi programmi di finanziamento sull'Audience Development (Bamford e Wimmer, 2012) e la sfida raccolta dai musei per sviluppare nuove strategie di comunicazione con le conseguenti iniziative innovative che i manager culturali stanno sperimentando per attirare i visitatori, sembrano proprio essere sempre più legate al concetto di comunicazione omnichannel (Verhoef et al., 2015). Queste caratteristiche sono ancora più rilevanti per i venti musei pubblici autonomi in Italia, poiché l'autonomia nella gestione delle risorse è stata la forza trainante per lo sviluppo di nuove iniziative, in particolare per quanto riguarda la comunicazione. La tesi indaga il caso di studio esplorativo di un progetto di comunicazione denominato OBVIA (Out of Boundaries Viral Art Disseminatio) sviluppato proprio da uno di questi musei pubblici italiani, il Museo Archeologico Nazionale di Napoli (MANN), con lo scopo di analizzare l'efficacia della comunicazione digitale e l'impatto dell'approccio omnichannel in termini di Audience Development.

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