Paglino, Maura (2009) Il SIM come strumento vincente per un modello di "banca moderna". La Banca Popolare di Sviluppo. [Tesi di dottorato] (Unpublished)

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La tesi mira a fornire un quadro dell’utilizzo delle nuove tecnologie da parte della banca nel complesso e delicato processo di raccolta delle informazioni relative alla propria clientela, attuale e potenziale e sul mercato di riferimento, attraverso il Sistema Informativo di Marketing, il tutto nell’ottica di una gestione improntata alla relazione bidirezionale con il cliente, ossia il Customer Relationship Management. In particolare la ricerca si focalizza sull’uso dei sistemi informativi di marketing nelle banche medio-piccole, dove persiste una certa resistenza nella diffusione dei moderni sistemi di analisi, analizzando il caso della Banca Popolare di Sviluppo. Il lavoro si apre con un inquadramento dei principali contributi teorici nell’ambito del marketing bancario, tracciandone l’evoluzione dal primo orientamento alla produzione all’attuale orientamento al consumatore. Si delinea la specificità del prodotto/servizio bancario rispetto alle altre tipologie di servizi e, di conseguenza, i criteri di valutazione della qualità di tali servizi. Si arriva così a definire il concetto di Customer Relationship Management, con le sue implicazioni a livello strategico, organizzativo e di marketing, e a tracciarne il processo di attuazione all’interno dell’impresa/banca. La parte centrale della tesi si focalizza sui SIM e sulla relativa funzione all’interno del modello di marketing, sulle tipologie di dati e di fonti, sulle specificità della segmentazione del mercato bancario e sull’applicazione della segmentazione. Per poi trattare la strumentazione tecnologica che rende possibile lo sviluppo del CRM (data warehouse, data mart e data mining) e le criticità legate all’utilizzo dei SIM nelle banche. Il caso presenta una realtà diffusa nel panorama italiano: quello della banca medio-piccola in cui gli strumenti di analisi di marketing stentano ad essere accolti con favore da tutti i livelli dell’organizzazione. Della Banca Popolare di Sviluppo si analizza la funzione marketing e l’utilizzo dei sistemi informativi, partendo da obiettivi e strategie fino ad delineare, a livello operativo, lo strumento informatico di raccolta dei dati, evidenziandone limiti e potenzialità.

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