D'Avino, Antonello (2020) L’immagine paese. Un’indagine sulla percezione dell’Italia nei paesi emergenti. [Tesi di dottorato]

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Tipologia del documento: Tesi di dottorato
Lingua: Italiano
Titolo: L’immagine paese. Un’indagine sulla percezione dell’Italia nei paesi emergenti
Autori:
AutoreEmail
D'Avino, Antonelloantonellod.avino@gmail.com
Data: 9 Marzo 2020
Numero di pagine: 101
Istituzione: Università degli Studi di Napoli Federico II
Dipartimento: Economia, Management e Istituzioni
Dottorato: Management
Ciclo di dottorato: 32
Coordinatore del Corso di dottorato:
nomeemail
Mele, Cristinacristina.mele@unina.it
Tutor:
nomeemail
Napolitano, Maria Rosaria[non definito]
Mason, Michela Cesarina[non definito]
Data: 9 Marzo 2020
Numero di pagine: 101
Parole chiave: Country image, Cultural heritage, Made in Italy
Settori scientifico-disciplinari del MIUR: Area 13 - Scienze economiche e statistiche > SECS-P/08 - Economia e gestione delle imprese
Informazioni aggiuntive: telefono: 3937088339
Depositato il: 25 Mar 2020 13:32
Ultima modifica: 10 Nov 2021 11:42
URI: http://www.fedoa.unina.it/id/eprint/13034

Abstract

L’immagine paese (country image) rappresenta notoriamente uno dei principali elementi di vantaggio competitivo del sistema di offerta nazionale, sia come fattore in grado di supportare la reputazione e la visibilità dei prodotti nazionali che come leva di attrattività turistica e culturale rispetto alle numerose destinazioni e attrazioni che caratterizzano le diverse aree di un paese. Sul piano scientifico, il tema della country image (CI) ha assunto oramai già da anni una rilevanza peculiare nella letteratura di marketing, anche in seguito alla frequente adozione da parte dei policy maker nazionali di strategie di nation branding finalizzate a rafforzare la notorietà e la reputazione complessiva dei Paesi nei mercati internazionali. Al riguardo, gli studi di marketing incentrati sulla country image sono riconducibili a due diversi livelli di concettualizzazione: un livello “macro” o “generale” e un livello “micro” o “prodotto”. Il livello “macro” vede l'immagine del paese (general country image) come un incubatore di giudizi dei consumatori sul progresso generale, sulla modernizzazione, sull’ambiente politico, la popolazione (Martin and Eroglu, 1993; Fishbein and Ajzen, 1975; Roth and Diamantopoulos, 2009) e l’importante dimensione del patrimonio culturale (cultural heritage image), i cui studi sono recenti e ancora poco condivisi ma di rilevanza primaria soprattutto in paesi come l’Italia. Il livello “micro” si dirama invece in due filoni di gran lunga più indagati: la product country image (PCI) che afferisce al marketing internazionale e racchiude l’insieme degli studi finalizzati ad analizzare l’influenza dell’immagine paese sulla percezione delle produzioni nazionali e sui relativi comportamenti di consumo (Bilkey e Nes, 1982; Papadopoulos e Heslop, 1993; De Nisco, 2006; Mainolfi, 2010), e la tourism destination image (TDI) la quale, con una logica analoga, si concentra sulle componenti della country image più specificamente connesse alla dimensione turistica, indagandone gli effetti sui processi di scelta del visitatore (Beerli e Martin, 2004; Bigné, Sanchez e Sanchez, 2001; Chen e Tsai, 2007; Joppe, Martin e Waalen, 2001). In entrambi i livelli di studio, l’immagine paese viene intesa come un costrutto multidimensionale, che include sia caratteristiche di tipo generale (il livello di avanzamento tecnologico, le caratteristiche della popolazione e la qualità della vita complessiva), sia attributi specifici connessi alla reputazione dei prodotti nazionali (qualità, diffusione, design) e alle attrazioni turistiche (bellezze paesaggistiche, aspetti storici e culturali, gastronomia, etc.). Nonostante la natura complessa del processo di categorizzazione della country image e delle sue dinamiche di funzionamento, sia gli studi a livello macro che quelli micro sono concordi nel conferire al cosiddetto “effetto country of origin” – quale corrente di ricerca originaria – una funzione preminente nei processi di valutazione e nei comportamenti di scelta dei consumatori esteri, evidenziando il ruolo strategico dell’immagine nazionale nelle politiche di promozione dei prodotti e delle destinazioni turistiche sui mercati esteri. In considerazione della rilevanza di questa tematica, il presente lavoro pone in luce i risultati di un’indagine facente parte di uno studio ampio relativo alla percezione della country image del Bel Paese e la sua segmentazione su un campione di 4.550 individui residenti nei Paesi Emergenti (Brasile, Russia, India, Cina, Sudafrica, Indonesia, Turchia), intercettati attraverso la somministrazione di un questionario on-line. In particolare, l’indagine si sofferma sulle quattro componenti della country image giudicate di maggior rilevanza rispetto all’attrattività complessiva dell’Italia: a livello macro, l’immagine generale (general country image) e l’immagine culturale (cultural heritage image); e a livello micro, l’immagine turistica (tourism destination image) e l’immagine relativa ai prodotti (product country image). Più nello specifico, gli obiettivi del presente lavoro di tesi sono: 1) indagare il ruolo del cultural heritage nella formazione della country image; 2) investigare la percezione estera delle componenti dell’immagine Paese italiana (general country image, tourism destination image, product country image e cultural heritage image) considerate più rilevanti nella letteratura sul tema in 7 mercati emergenti; 3) individuare e descrivere segmenti transnazionali omogenei per similarità nella valutazione della country image valutando i consumatori esteri maggiormente “sensibili” al fascino della cultura italiana. A livello metodologico, dopo aver mostrato i risultati in termini di statistiche descrittive per ciascuna dimensione, è stata effettuata una cluster analysis in cui le 4 dimensioni dell'immagine dell’Italia delineano tre segmenti: gli Insoddisfatti, i Conviviali e gli Esteti. L'analisi mostra differenze significative tra i cluster in termini di intenzioni di visitare il paese, acquistare prodotti e percepire la cultura italiana e i suoi effetti. È stata inoltre stimata una ANOVA inserendo le tendenze etnocentriche come variabili dipendenti e l’appartenenza a un cluster come fattore fisso. I risultati confermano che i tre segmenti sono significativamente diversi l'uno dall'altro e al fine di specificare ulteriormente i profili dei cluster identificati, ciascun segmento è stato poi incrociato con variabili esterne come profili socio-demografici e variabili attitudinali. Sulla base dei risultati, la tesi fornisce una discussione sul ruolo che l’immagine paese svolge per il successo dei prodotti e delle destinazione turistiche italiane nei principali mercati emergenti e delle implicazioni di ricerca derivanti dall’inclusione della dimensione dell’immagine culturale – ad oggi ancora troppo trascurata – nella letteratura sul tema tracciando il sentiero per ulteriori ricerche future.

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